신발 혁신하기 전에 조직부터 갈아엎었다

← 2026-10-04 목록으로

핵심 요약

아식스는 2017년 나이키의 카본 플레이트 기반 후족 혁신을 ‘일시적 유행’으로 치부하다 2021년 하코네 에키덴 착용률 0%라는 굴욕과 적자 전환의 위기를 맞았습니다.
히로타 야스히토 사장은 기존의 2~3년 연구소 중심 개발 관행을 깨고 사장 직속 전담팀(C 프로젝트)을 꾸려 선수의 주법(보폭형 vs 회전수형)에 맞춘 메타스피드 라인업을 1년 만에 현장 밀착형으로 개발해 선수 신뢰와 점유율을 탈환했습니다.
동시에 기능성 러닝화는 전문점 중심의 도매 채널을 유지해 발 맞춤 서비스를 지키고, 패션 라인인 오니츠카 타이거는 출점과 할인을 철저히 제한하는 고수익 D2C 전략을 취하는 ‘투트랙 유통 모델’로 세계 1위에 복귀했습니다.

주요 내용

1. 나이키의 몰락과 아식스의 부활

나이키의 위기: 매출 정체, 순이익 감소, 최고점 대비 주가 80% 하락 및 S&P 100 지수 편입 18년 만의 퇴출을 겪었습니다.
아식스의 실적 반등: 2026년 상반기 매출 5,344억 엔을 달성(창사 이래 상반기 5,000억 엔 첫 돌파)하며 연간 매출 1조 500억 엔 전망을 기록했습니다.
프리미엄 시장 제패: 미국·유럽·일본 프리미엄 러닝화(90달러/약 12만 원 이상) 시장에서 점유율 17.4%로 나이키와 아디다스를 제치고 1위에 올랐습니다.

2. 기술 도핑을 무시했던 과거와 몰락

오니츠카 타이거에서 아식스로: 1949년 오니츠카 기하치로가 창업한 후 1977년 합병해 아식스로 재출범, 1993년 ‘젤 카야노’ 시리즈로 퍼포먼스 러닝화 명가로 자리 잡았습니다.
트렌드 오판과 굴욕: 2017년 나이키가 탄소판(카본화)을 내세웠을 때 아식스 경영진은 ‘일시적 유행’이라 무시하며 내구성·기능성 구형 모델만 고집했습니다.
그 결과, 일본 최대 대학 릴레이 마라톤인 ‘하코네 에키덴’에서 아식스 착용률이 2017년 31.9%(1위)에서 2021년 0%까지 추락했고, 후원 선수마저 아식스 로고를 검게 칠하고 타사 신발을 신는 사태가 발생하며 적자 전환을 겪었습니다.

3. ‘C 프로젝트’를 통한 제품 및 조직 혁신

조직 개편: 기존 중간관리자 중심의 완고한 체제를 타파하고, 사장 직속으로 12명의 연구개발·디자인·생산·마케팅·법무 젊은 인재를 모아 신속 의사결정 체제를 구축했습니다.
개발 방식 혁신: 통상 2년 반~3년 걸리던 개발 기간을 1년으로 단축하기 위해 연구실 데이터 분석 대신 프로토타입을 들고 트랙으로 나가 100여 명의 선수 피드백을 실시간으로 반영했습니다.
메타스피드 라인업(스카이 & 엣지): 비용 증가와 재고 부담을 감수하고, 보폭을 넓게 뛰는 스트라이드형(메타스피드 스카이)과 발 회전수를 빠르게 하는 케이던스형(메타스피드 엣지) 2가지 라인업을 동시 출시했습니다.
결과: 도쿄 올림픽 트라이애슬론 남녀 동반 금메달, 2024 파리 올림픽 남자 마라톤 은메달 획득을 비롯해 하코네 에키덴 점유율을 28.5%까지 회복했습니다.

4. 오니츠카 타이거의 희소성 기반 D2C 전략

서브 브랜드 분리: 2002년 옛 사명을 따 론칭한 패션 중심 서브 브랜드 ‘오니츠카 타이거’는 영업이익률 39.7%를 기록하는 고수익 캐시카우로 성장했습니다.
철저한 D2C와 매장 통제: 외부 유통업체 납품을 배제하고 직영점 판매만 고수하며, 전 세계 매장 수를 약 190개로 제한(미국에는 단독 매장 없음)해 브랜드 희소성을 극대화했습니다.
노 디스카운트 정책: 정가 판매를 유지함으로써 럭셔리 이미지를 지켜냈고, 방일 외국인 관광객들에게 도쿄 필수 방문 코스로 자리 잡으며 자연스러운 바이럴 마케팅 효과를 창출했습니다.

5. 유통 채널의 영리한 투트랙 운영

기능성 러닝화: 매장 직원의 발 측정(FOOT ID 등) 및 러너별 맞춤 추천이 필수적인 제품 특성을 고려해 전문 러닝숍 중심의 도매 비중(50% 이상)을 유지했습니다(나이키가 D2C 올인으로 전문점을 비워 점유율을 뺏긴 실수를 피함).
패션 스니커즈: 철저한 직영 매장 및 무할인 D2C로 프리미엄 브랜드 가치를 확보했습니다.

핵심 데이터 / 비교표

하코네 에키덴 참가 선수 브랜드별 착용률 변화

| 연도 | 아식스(ASICS) | 나이키(Nike) | |—|—|—| | 2017년 | 31.9% (1위) | - | | 2020년 | 3.3% | 84.3% | | 2021년 | 0.0% | 95.7% | | 2024년 | 24.8% | - | | 2025년 | 25.7% | - | | 2026년 | 28.5% | 16.7% (3위로 밀려남) |

아식스 주요 실적 및 시장 지표

타임스탬프별 핵심 포인트

| 시간 | 핵심 내용 | |—|—| | 00:25 | 나이키를 키워냈지만 자국 선수에게 외면당했던 아식스의 부활 스토리 도입 | | 00:49 | 나이키의 주가 80% 폭락 및 S&P 100 지수 18년 만의 퇴출 현황 | | 01:18 | 아식스의 사상 최대 실적(연 매출 1조 엔 돌파 전망) 및 프리미엄 러닝화 점유율 1위 등극 | | 02:11 | 오니츠카 타이거 창업 역사부터 젤 카야노 시리즈 출시까지의 성장사 | | 03:03 | 스타 마케팅 부재와 ‘학생용 운동화’ 전락, 카본화 트렌드를 무시한 대가 | | 03:58 | 하코네 에키덴 착용률 0% 참사와 5년 연속 역성장·적자 전환의 위기 | | 04:51 | 히로타 사장의 ‘C 프로젝트’ 발족과 사장 직속 12인 전담팀 구성 | | 05:40 | 연구실 대신 트랙 현장에서 선수와 즉각 검증하는 1년 개발 프로세스 확립 | | 06:17 | 스트라이드형(스카이)과 케이던스형(엣지) 맞춤형 메타스피드 시리즈 출시 | | 06:48 | 올림픽 메달 획득 및 하코네 에키덴·도쿄 마라톤 점유율 극적 반등 | | 08:24 | 패션 서브 브랜드 ‘오니츠카 타이거’의 39.7% 영업이익률 비결 | | 08:58 | 오니츠카 타이거의 3대 D2C 원칙(직접 판매, 극단적 매장 제한, 노 세일) | | 10:11 | 기능성 러닝화(도매 전문점)와 패션화(직영 D2C)를 구분한 맞춤 유통 전략 | | 10:33 | 제품 혁신에 앞선 ‘조직 혁신’과 창업자 오니츠카의 기업가 정신 요약 |

결론 및 시사점

조직 혁신 없는 제품 혁신은 불가능하다: 기존 성공 방정식에 갇혀 트렌드를 ‘일시적 유행’이라 무시하던 완고한 중간 관리 체제를 사장 직속 애자일 팀으로 교체했기에 메타스피드라는 혁신 제품이 단기간에 탄생할 수 있었습니다.
고객 중심의 현장 검증 속도: 완벽한 연구실 데이터보다 실제 선수들의 피드백을 실시간으로 반영하는 트랙 현장 중심 개발 프로세스가 기술 경쟁력을 결정지었습니다.
무조건적인 D2C 맹신 경계: 나이키가 전문 도매점을 무리하게 철수했다가 경쟁사(호카, 온)에 자리를 내준 반면, 아식스는 신발의 특성에 맞춰 기능성 러닝화는 전문 매장 도매로, 패션 스니커즈는 엄격한 D2C로 이원화하는 유연한 유통 포트폴리오를 구축했습니다.

추가 학습 키워드

카본 플레이트 러닝화 (Carbon-plated running shoes): 미드솔 사이에 탄소 섬유판을 삽입해 에너지 리턴과 반발력을 극대화한 후족 기술.
하코네 에키덴 (Hakone Ekiden): 일본 대학생 역전 마라톤 대회로, 글로벌 러닝화 브랜드들의 최첨단 기술력 경쟁 시험대.
케이던스 vs 스트라이드 (Cadence vs Stride): 러너의 주법 유형으로, 보폭을 넓히는 스트라이드 러너와 발걸음 회전수를 높이는 케이던스 러너를 구분.
D2C (Direct to Consumer): 중간 유통상을 거치지 않고 자사 직영 매장 및 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 전략.
풋 아이디 (Foot ID): 3D 스캔 및 러닝 분석을 통해 소비자의 발 모양과 착지 습관에 맞춤 신발을 제안하는 전문 리테일 서비스.

기본 정보

| 항목 | 내용 | |—|—| | 채널 | 티타임즈TV | | 카테고리 | 경제 | | 게시일 | 2026-10-03 | | 영상 길이 | 11:27 | | 처리 엔진 | gemini-3.8-flash | | 원본 영상 | YouTube에서 보기 |